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海鼎宋杰：優(yōu)質(zhì)商業(yè)體需找到與消費者需求間的契合度
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發(fā)布日期 2018-07-25
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引言
如果說在過去幾十年中，海鼎是在努力地改變自己，那么現(xiàn)在則是致力于讓他的客戶變得更成功，和客戶一起變得更好。
——贏商網(wǎng)
作為有著25年信息化服務經(jīng)驗的海鼎，從未因在商業(yè)、零售信息化領(lǐng)域的出色表現(xiàn)而驕傲自滿和停滯不前。
相反，面對洶涌的數(shù)字化浪潮，和以物聯(lián)網(wǎng)、云計算和人工智能為代表的新技術(shù)興起，海鼎通過不斷自我革新，研發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品，改良商業(yè)運營模式，虜獲了中國商業(yè)地產(chǎn)TOP100榜單中30%的行業(yè)巨擘，如世茂、愛琴海、太古、保利、萬達、恒大、萬科、印力等。
用宋杰的話說，他們一直在助力購物中心實現(xiàn)鮮明特色和個性化，適時而變、不斷創(chuàng)新，幫助客戶打造真正滿足消費者需求的購物中心。
1.強化鏈接消費者
據(jù)贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年1-6月，全國新開業(yè)購物中心為203個，存量購物中心已接近6000家（商業(yè)面積3萬㎡以上）。未來3年，每年新入市數(shù)量為500-700個。
在這樣的大背景下，購物中心終將迎來存量時代。同時，由于大批量的同質(zhì)化，到那時候，將近1/3沒有競爭力的項目將被市場淘汰。
如何在這場廝殺中沖破重圍，宋杰認為滿足消費者的真實需求尤為重要。
一方面，項目過于普通就對消費者產(chǎn)生不了吸引力；而另一方面，在突破同質(zhì)化的同時，又不能過于超前和另類，不能不接地氣，不能為了特色而忽略消費者的需要。
“我們需要在特色和消費者的真正需求之間找到契合度?！?/strong>
對于一些沒有凸顯競爭力的項目，宋杰把原因歸結(jié)為：
客群定位不清晰
客群支撐不足夠
經(jīng)營模式和內(nèi)容搭配上同質(zhì)化嚴重
創(chuàng)新力不足
其中最主要的問題還是同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新能力不夠，無特色或特色不足。
一個成功的項目必然是先根據(jù)自身的地理位置和條件明確定位，且定位要在空間和時間上有足夠的客群支撐。在這個基礎(chǔ)上，合理的打造項目的特色和個性化，后續(xù)不斷迭代創(chuàng)新。
清晰地認知客群，則是成功打造優(yōu)質(zhì)特色項目的基石。
想要清晰認知客群，就必須依賴于準確的數(shù)據(jù)。而準確的數(shù)據(jù)獲取，必須依托于企業(yè)經(jīng)營管理的信息化、數(shù)字化。而信息化、數(shù)字化又是依托于各類信息系統(tǒng)和智能硬件設(shè)備實現(xiàn)的。
將信息化、數(shù)字化獲取的準確數(shù)據(jù)，用正確的數(shù)據(jù)處理模型加以分析應用后，通過可視化的形式直觀的呈現(xiàn)給經(jīng)營管理者，可以幫助管理者進行正確科學的經(jīng)營決策。
就拿令購物中心頭疼的轉(zhuǎn)化率問題來說，本質(zhì)上還是取決于購物中心面向消費者提供的服務和內(nèi)容。但其背后，則掩藏著基于一系列消費者行為數(shù)據(jù)的分析模型。
一套新會員營銷整體解決方案，應以消費者為核心，通過從招募會員到各種場景化下的線下線上相結(jié)合的精準營銷等環(huán)節(jié)，一步步優(yōu)化會員忠誠度和轉(zhuǎn)化率問題，最終實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計來指導營銷決策，從而形成購物中心的大會員管理業(yè)務閉環(huán)，有效地幫助購物中心增加和豐富服務和內(nèi)容的提供，進而有效促進轉(zhuǎn)化率問題的解決。
宋杰舉了個例子，會員招募包括微信服務號及小程序觸達即會員、到店即會員、支付即會員等等方式。
精準營銷可以通過銷售數(shù)據(jù)采集方案在商戶小票上追打各種營銷券，及自助積分、小票電子化，或通過線上入口發(fā)券等方式來實現(xiàn)。
此外，需要特別說明一下的是，這里提到的“新會員營銷”它是有別于傳統(tǒng)會員營銷系統(tǒng)的。
其“新”在于會員的招募與連接互動，實現(xiàn)了線上線下相結(jié)合、傳統(tǒng)方式和智能設(shè)備相結(jié)合、消費者畫像和場景營銷相結(jié)合。
其所倡導的“大會員”，突破了傳統(tǒng)會員概念中：在一定消費達到特定門檻才能入會的會員體系概念，實現(xiàn)了只要消費者能與購物中心發(fā)生有效連接，即可視為轉(zhuǎn)化對象的大會員體系。
目前，海鼎的商業(yè)地產(chǎn)新會員營銷解決方案，已在如成都遠洋太古里、上海興業(yè)太古匯、重慶星光68廣場、印力集團等多家單體項目和集團化項目中進行應用。
在今年重慶星光68廣場項目的周年慶活動期間，通過應用海鼎新會員營銷系統(tǒng)，在人力投入減半的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了業(yè)績超出以往水平的高效成果。
在宋杰看來，商業(yè)地產(chǎn)信息化數(shù)據(jù)價值主要體現(xiàn)在幫助管理者全面認知他們的顧客，對顧客行為進行分析，并開展針對性營銷，以提高營銷效率和精準度。
具體可以從建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺，打破數(shù)據(jù)壁壘；全渠道信息觸達，更低的成本，并可被跟蹤；顧客數(shù)據(jù)標簽化，精準營銷等方面著手操作。
2.助力商業(yè)智慧化
從2012年開始，海鼎便已提出了“智慧商業(yè)”雛形。
以數(shù)字化為基礎(chǔ)，以實體商業(yè)為主體，以消費者為核心，通過信息技術(shù)和商業(yè)管理的深入融合，構(gòu)建定位差異化、管理精細化、消費體驗化、營銷場景化、會員共享化的數(shù)字化新商業(yè)，以幫助實體商業(yè)帶給消費者愉悅體驗為終極目標，實現(xiàn)實體商業(yè)的價值最大化。
對于上述“五個化”，宋杰解釋其來源于海鼎數(shù)十年深耕商業(yè)地產(chǎn)信息化服務的經(jīng)驗總結(jié)，只有把這幾點做好，項目才會能真正的經(jīng)營好?！斑@也是我們方案和產(chǎn)品核心助力的點?！?/span>
就說其中的“營銷場景化”，因為豐富的場景是當前購物中心區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的主要特點之一，這些場景是可以被細分的。
宋杰表示，在每個細分場景下，消費者與購物中心發(fā)生交互時，基礎(chǔ)訴求是清晰明確的。在這個時候進行營銷比較自然，沒有違和感。
同時，管理者們還可以結(jié)合數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)針對不同消費者的定制化營銷策略，從而達到精準營銷的目的。因此場景營銷可以極大地提升消費者體驗，獲得比較好的營銷效果。
通過營銷場景化，強化消費者和購物中心的有效聯(lián)系，促進購物中心的高質(zhì)量運營，才能夠有力保障購物中心經(jīng)營效益提升。
目前，海鼎面向商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的解決方案及產(chǎn)品，已全面涵蓋了購物中心、百貨、家居建材、綜合體、社區(qū)商業(yè)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、寫字樓、公寓等各類業(yè)態(tài)，可滿足各業(yè)態(tài)核心業(yè)務管理系統(tǒng)、會員營銷、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)應用、移動應用等方面的訴求。
另一方面，海鼎也不斷在資產(chǎn)管理、全面預算、智慧零售、AI智能方面給予商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)更大的支撐，以做到業(yè)態(tài)和應用的全覆蓋。
隨著時代變遷和行業(yè)不斷發(fā)展，在智慧商業(yè)理念體系指引下，海鼎將給予商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)更大的“智慧”支撐，助力線下商業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)實體商業(yè)的價值最大化。
3.開放式心態(tài)謀轉(zhuǎn)型
信息化在當前商業(yè)市場中，充當角色之重要性不言而喻?；谧陨砥髽I(yè)快速發(fā)展、信息化訴求日益豐富和復雜，或是對乙方市場的發(fā)展速度和趨勢缺乏安全感，很多企業(yè)花重金自建IT團隊。
基于此，宋杰也有著自己的看法：
大多情況下，甲方還是會在某個乙方供應商的成熟方案基礎(chǔ)上再去自我發(fā)展，而很少會從零開始做起。畢竟對業(yè)務的熟悉了解，以及對系統(tǒng)功能的了解，不等于對業(yè)務系統(tǒng)構(gòu)造的了解。
這個轉(zhuǎn)化過程需要長時間大量實踐經(jīng)驗的專注積累，試問有多少甲方企業(yè)能承擔數(shù)年乃至數(shù)十年的時間完成這個過程？商業(yè)市場的競爭時時變幻，時間是最寶貴也是最不允許等待的。
另外，選擇自建系統(tǒng)這種方式，更多的是大型企業(yè)或IT投入資金非常充裕的企業(yè)。
對于大部分企業(yè)來說，若想自建系統(tǒng)，通過企業(yè)自身的預算關(guān)已經(jīng)很艱難。從專業(yè)公司采購服務，相對來說還是性價比最高的一種方式。
對海鼎而言，相對優(yōu)勢則在于更專業(yè)。海鼎已有25年的行業(yè)經(jīng)驗和深厚積淀，同時海鼎服務著大量的業(yè)內(nèi)客戶，可通過不同案例的應用亮點對產(chǎn)品與解決方案進行快速迭代。
在宋杰看來，即使某一個企業(yè)它是行業(yè)的翹楚，但它畢竟只是個體，不能完全代表行業(yè)和行業(yè)發(fā)展方向。
“但海鼎可以通過服務大量客戶群體，吸取不同客戶不同發(fā)展階段的經(jīng)驗教訓，將行業(yè)的發(fā)展趨勢看得更加透徹、把握得更加精確，進而轉(zhuǎn)化為真實的符合行業(yè)需要的信息化產(chǎn)品與解決方案?！?/span>
與此同時，宋杰也坦言：
一年前，海鼎還沒有甲方自建方式下的支持模式。但伴隨著近幾年甲方市場需求的變化，大型客戶自身“科技賦能、科技引領(lǐng)創(chuàng)新”等理念深入，這方面的訴求確實多了起來。抱著更加開放的心態(tài)，海鼎在這方面也已有了一些積極的探索和嘗試。
“如中南商業(yè)，其具有成熟和強大的信息化團隊，有自己的構(gòu)想，但依然從我們成熟的智慧商業(yè)方案中吸取養(yǎng)分，我們是互相合作促進的關(guān)系?！?/span>
其實，這也是海鼎近年來積極尋求突破、轉(zhuǎn)型的一大表現(xiàn)。
宋杰談到，前一段時間，華為的輪值董事長徐值軍在中國國際軟件博覽會上表達了中國缺乏成功的軟件公司，其中他提的最核心的原因之一是國內(nèi)客戶不接受國產(chǎn)軟件許可證+軟件年服務費的模式，導致中國軟件公司難以長期投入。
對于這個觀點，宋杰本人還是比較認同，也深有感觸。行業(yè)需要正視軟件公司與其產(chǎn)品的真實價值，這才是行業(yè)信息化科技有序健康發(fā)展的基礎(chǔ)。
同時，這幾年To C業(yè)務和互聯(lián)網(wǎng)公司大行其道，資本對行業(yè)的驅(qū)動日益明顯，IT人才密集流向了各類互聯(lián)網(wǎng)公司，用人成本不斷在增加，而客戶只認軟件價值，不認可軟件價格。“所以像我們這類公司都在積極面對模式轉(zhuǎn)型的問題。”
未來，宋杰也表示，海鼎將以更加開放的心態(tài)，在堅持做好原有業(yè)務的同時，加強一些新方向的嘗試。比如，傳統(tǒng)零售的數(shù)字化升級、廣大To B市場的信息化提升、泛消費領(lǐng)域的信息化連接等。
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