積分，作為商業(yè)社會(huì)中客戶激勵(lì)機(jī)制的重要工具，可追溯到1794年的美國。

對(duì)于購物中心商管團(tuán)隊(duì)來說，“會(huì)員積分”被寄予了撬動(dòng)會(huì)員消費(fèi)、提升會(huì)員活躍度的厚望。但極易被忽視的是：積分運(yùn)營(yíng)的第一步，不是積分玩法，而是客群從消費(fèi)到積分到賬的這個(gè)過程，即【積分方式】。

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面對(duì)行業(yè)中各式各樣的【積分方式】，我們常常會(huì)陷入這樣的誤區(qū)：不是過多地站在客群使用場(chǎng)景上考慮積分的便捷性，就是過多地站在管理角度考慮積分方式的成本、投入……

但是，好的積分落地方案一定是兼顧消費(fèi)者體驗(yàn)與商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理訴求，在積分領(lǐng)域玩得風(fēng)生水起的那些標(biāo)桿項(xiàng)目們，往往不會(huì)只采用單一種類的積分方式，他們常用的手段，是以【多種積分方式組合方案】作戰(zhàn)。

【靈魂拷問ONE】

積分方式，你都知根知底嗎？

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環(huán)顧當(dāng)下購物中心行業(yè)，積分方式基本可以分為三大類陣營(yíng)：人工積分、自助積分、無感積分。在這些大類之下，常見的積分方式有：服務(wù)臺(tái)積分、POS積分、掃碼積分、拍照積分（AI版、人工審核版）、支付即積分……

而在商管人和消費(fèi)者的不同視角下，這些積分方式的優(yōu)劣更是千差萬別。

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To B 管控視角下的積分方式對(duì)比

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To C 消費(fèi)者視角下的積分方式對(duì)比

積分的方式讓人眼花繚亂，他們各具差異的實(shí)際效果、維護(hù)成本、推廣難易度、客群體驗(yàn)……則更會(huì)讓每一個(gè)商管人發(fā)出靈魂拷問：如何抉擇？如何取舍？究竟什么樣的積分方式才適合我們的購物中心？

今天，我們不再贅述每種積分方式的技術(shù)背景和應(yīng)用場(chǎng)景，讓我們來聊聊行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用情況。（想要詳細(xì)了解購物中心完整積分方式內(nèi)容的童鞋，可以添加海鼎小助理微信號(hào)：headingxiaozhuli，直接咨詢溝通。）

就海鼎數(shù)十年的實(shí)施咨詢經(jīng)驗(yàn)來看，購物中心在積分方式的落地應(yīng)用上，大體可分為兩大類：其一，項(xiàng)目入行早，積分方式跟隨著業(yè)務(wù)變化和技術(shù)進(jìn)步不斷迭代豐富，亦或是淘汰。其二，新項(xiàng)目，直接面對(duì)行業(yè)內(nèi)五花八門的積分方式，從中選擇方案組合上線。

接下來，我們來看看那些處于不同階段的業(yè)標(biāo)桿們，是如何在選擇積分方式這條道路上不斷前行的。

【靈魂拷問TWO】

行業(yè)標(biāo)桿如何組合應(yīng)用這些積分方式？

// 成都遠(yuǎn)洋太古里

服務(wù)臺(tái)積分+POS積分+掃碼積分+AI拍照自助積分

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2014年，在當(dāng)時(shí)沒有更多技術(shù)選擇的大背景下，成都遠(yuǎn)洋太古里在開業(yè)初期采用的是【服務(wù)臺(tái)+POS積分】組合方案。但就落地推進(jìn)統(tǒng)一POS收銀而言，購物中心對(duì)于自身精細(xì)化管理的追求是必不可少的條件。

而在統(tǒng)一POS的支持下，當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)洋太古里部分商戶的【掃碼積分】也已實(shí)施落地。后續(xù)，在引進(jìn)了銷售數(shù)據(jù)采集方案（海鼎數(shù)據(jù)通）后，項(xiàng)目借助該平臺(tái)進(jìn)一步提升了【掃碼積分】的落地覆蓋面。

在【拍照積分】的領(lǐng)域，遠(yuǎn)洋太古里也曾于2016年左右引進(jìn)過拍照積分的人工審核方案。2019年，隨著OCR技術(shù)的成熟，遠(yuǎn)洋太古里將其升級(jí)為【AI拍照自助積分】方案，進(jìn)一步提升了內(nèi)部效能與積分體驗(yàn)。

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掃碼體驗(yàn)·遠(yuǎn)洋太古里優(yōu)悅里自助積分

// 上海興業(yè)太古匯

服務(wù)臺(tái)積分+掃碼積分+AI拍照自助積分

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上海興業(yè)太古匯的積分方式演變歷程與成都遠(yuǎn)洋太古里較為相似。但在其2017年正式開業(yè)前后，新技術(shù)選擇已經(jīng)頗多，所以自開業(yè)起就已開始直接應(yīng)用【服務(wù)臺(tái)+掃碼積分】的組合方案。

去年，上海興業(yè)太古匯也已上線了【AI拍照自助積分】方案，項(xiàng)目方的初衷是期待其在【掃碼積分】的基礎(chǔ)上，提升全場(chǎng)積分覆蓋率。

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掃碼關(guān)注·興業(yè)太古匯服務(wù)號(hào)

// 正大廣場(chǎng)

服務(wù)臺(tái)積分+POS積分+掃碼積分+支付即積分

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正大廣場(chǎng)作為外資進(jìn)入內(nèi)地的商業(yè)標(biāo)桿，在傳統(tǒng)的【服務(wù)臺(tái)積分】之外，近年來在積分領(lǐng)域也不斷發(fā)力。

2018年，伴隨著商管ERP的整體迭新，上海正大廣場(chǎng)部分商戶上線【POS積分】方案。2019年，正大廣場(chǎng)旗下各個(gè)項(xiàng)目開始陸續(xù)落地【掃碼積分】方案。

目前，上海正大廣場(chǎng)更是在全力推進(jìn)行業(yè)最前端的積分方案【支付即積分】，期待以無感積分的方式徹底解決消費(fèi)者積分難的問題。

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掃碼關(guān)注·上海正大廣場(chǎng)服務(wù)號(hào)

從這些行業(yè)標(biāo)桿項(xiàng)目的積分方式發(fā)展史中，我們能夠察覺到這個(gè)細(xì)分技術(shù)領(lǐng)域的快速迭代，以及一線商管團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)敏感度。正是技術(shù)和業(yè)務(wù)的發(fā)展變化，推動(dòng)了積分方式的多樣性發(fā)展。

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那么，作為商管團(tuán)隊(duì)，我們可以直接對(duì)標(biāo)這些行業(yè)案例，部署積分方式組合方案嗎？

來自海鼎的建議是，標(biāo)桿項(xiàng)目的歷程值得借鑒參考，但我們更要根據(jù)項(xiàng)目調(diào)性和本身數(shù)字化的進(jìn)程進(jìn)行選擇：考量項(xiàng)目前置條件和覆蓋度要求，快速落地具備上線條件的積分方式，對(duì)于暫時(shí)不具備上線條件的積分方式，做好進(jìn)程規(guī)劃，有計(jì)劃地推進(jìn)和完善前置條件。這些前置條件包含：數(shù)字化程度、購物中心重點(diǎn)客群的運(yùn)營(yíng)情況等等。與此同時(shí)，購物中心也可以先采取一些過渡方案滿足客群的基本積分要求

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：如果你的項(xiàng)目極度重視消費(fèi)氛圍和體驗(yàn)，同時(shí)在預(yù)算和人手上的空間比較充裕，那項(xiàng)目也許可以考慮采取多種積分方式全覆蓋策略，以飽和式的積分策略環(huán)繞消費(fèi)者。

但是，現(xiàn)實(shí)的購物中心環(huán)境往往不具備如此完美的狀態(tài)。比如，項(xiàng)目當(dāng)下還沒有統(tǒng)一POS機(jī)或銷售數(shù)據(jù)采集軟硬件前置條件，那【掃碼積分】的方式也就無從落地。相對(duì)應(yīng)的，項(xiàng)目就需要從補(bǔ)齊基礎(chǔ)數(shù)字化底盤開始推進(jìn)工作。但是項(xiàng)目也可以先上線一些易于落地的積分方式滿足客群需求作為過渡，如服務(wù)臺(tái)人工積分、拍照上傳人工審核等等。

我們期待一步到位，但是從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，我們更需要因地制宜、步步為營(yíng)。哪怕是行業(yè)標(biāo)桿，也是在這條道路上前行至此。

【靈魂拷問THREE】

哪些積分方式更適合在我的項(xiàng)目落地？

從這些項(xiàng)目積分方式的發(fā)展史中，我們能夠發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)和技術(shù)雖然在不斷變革，但是依舊有許多積分方式是購物中心團(tuán)隊(duì)眼中不可或缺的“常青樹”。任何一種積分方式都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也存在其不足和覆蓋不到的場(chǎng)景，項(xiàng)目需要從客群、品牌業(yè)態(tài)、客單價(jià)等多維度出發(fā)，衡量項(xiàng)目最終落地的多種積分方式組合方案。

01-客服臺(tái)積分

作為購物中心不可或缺的積分方式，【客服臺(tái)積分】永遠(yuǎn)是積分方式的最后一道防線。特別是在高端商場(chǎng)，對(duì)于客單價(jià)比較高的店鋪，一般都會(huì)要求消費(fèi)者通過客服臺(tái)進(jìn)行積分。

而在一些老年客群比重較高的項(xiàng)目，客服臺(tái)人工積分也必不可少。所以，即使商場(chǎng)有更便捷的積分方式，但服務(wù)臺(tái)積分也需要保留，以應(yīng)對(duì)一些特殊場(chǎng)景和訴求。

02-POS積分

【POS積分】則會(huì)在特定類型商場(chǎng)繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，如集中收銀比例比較高的百貨，管理精細(xì)化要求高（推進(jìn)統(tǒng)一收銀POS）的購物中心等等（如重慶星光68廣場(chǎng)、正弘城、遠(yuǎn)洋太古里等等）。在統(tǒng)一收銀能夠落地的前提下，pos積分不失為首選的積分方式。

03-掃碼積分

【掃碼積分】在購物中心的推廣歷程中兩極口碑十分明顯。對(duì)于已擁有統(tǒng)一收銀POS或者銷售數(shù)據(jù)采集軟硬件的購物中心來說，小票追打積分二維碼可以說是舉手之勞的“附贈(zèng)積分功能”，幾乎無需額外投入，所以【掃碼積分】方案，也是該類購物中心會(huì)優(yōu)先選擇的積分方式之一。

但是對(duì)于在這兩個(gè)領(lǐng)域均未布局的購物中心項(xiàng)目來說，【掃碼積分】的前期投入相對(duì)較大。所以，我們建議購物中心從初期數(shù)字化布局中就規(guī)劃好基礎(chǔ)數(shù)字化方案，以便后續(xù)營(yíng)銷工具落地。

04-拍照積分

而在【拍照積分】的領(lǐng)域，人工審核的模式正在被AI識(shí)別模式逐漸淘汰?！?/span>AI拍照自助積分】不僅減輕了商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)壓力，更提升了顧客的積分體驗(yàn)。從理論上來說，只要商戶在消費(fèi)者買單后都提供小票，就可以做到積分的全場(chǎng)覆蓋，沒有商戶環(huán)境限制，沒有商戶推廣障礙，興業(yè)太古匯就是代表項(xiàng)目之一。

不過，在實(shí)際應(yīng)用中，這種方式也會(huì)受到商戶收銀小票清晰度以及顧客拍照規(guī)范性的影響。但是這些問題發(fā)生的比例較低（不到5%），結(jié)合系統(tǒng)自動(dòng)流轉(zhuǎn)人工審核就可以很好地解決。

05-支付即積分

最近極其引人矚目的【支付即積分】方案，主要基于兩大支付渠道（微信支付和支付寶支付）的能力實(shí)現(xiàn)無感積分，其最核心的亮點(diǎn)在于消費(fèi)者“無感”的積分體驗(yàn)。通過這種方式，幾乎無需再考慮消費(fèi)者“積分意愿”的問題，哪怕只是10塊錢的奶茶也能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)無感積分。

目前，寶龍廣場(chǎng)、正大廣場(chǎng)、七寶萬科廣場(chǎng)等都已應(yīng)用推進(jìn)了這種積分形式。

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