隨著眾多零售企業(yè)揚(yáng)帆出海，在國際經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇的環(huán)境下，海外會(huì)員體系的建設(shè)是刺激當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提振業(yè)績(jī)的突破口之一，由于各國的國情、消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境不同，海外會(huì)員體系建設(shè)一直在不斷探索發(fā)展。本文結(jié)合海外市場(chǎng)的特點(diǎn)，從觸達(dá)渠道、國際化及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)要求等方面，分享在海外會(huì)員體系建設(shè)過程中的信息化積累。

文章節(jié)選自《海鼎MESSAGE》第24期，如感興趣可后臺(tái)聯(lián)系我們獲取更多精彩內(nèi)容~ 

近年來較多中國零售企業(yè)乘著一帶一路的東風(fēng)出海，在信息化能力方面訴求也越發(fā)強(qiáng)烈。以連鎖模式為代表的企業(yè)對(duì)于會(huì)員格外重視，而在國外，困于互聯(lián)網(wǎng)科技基礎(chǔ)設(shè)施的落后，這些國家的會(huì)員系統(tǒng)的建設(shè)還停留在中國80、90年代的水平。國內(nèi)已經(jīng)主要是基于微信支付寶兩大超級(jí)app發(fā)展小程序電子會(huì)員。海外雖然智能手機(jī)已經(jīng)普及，但是缺乏超級(jí)app作為會(huì)員的載體，通常主要使用Facebook（已更名為Mata），Twitter（已更名為X），YouTube，但是這些app的商業(yè)化有限，同時(shí)不同的國家使用的app偏好情況也都不太一樣，需要因地制宜，區(qū)分建設(shè)。

和中國國內(nèi)的差異較大，國內(nèi)目前主要以微信、支付寶小程序?yàn)檩d體互動(dòng)及推廣。海外使用的方式還比較傳統(tǒng)，主要如下：

• 通過門店收銀系統(tǒng)登記；

• 通過讓顧客進(jìn)店掃描二維碼進(jìn)入H5會(huì)員注冊(cè)頁面登記；

• 通過自研會(huì)員app進(jìn)行注冊(cè)；

• 通過WhatsApp、LINEApp或者其他第三方app和會(huì)員系統(tǒng)打通，讓顧客通過這些第三方app掃碼注冊(cè)；

• 通過品牌官網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員，查看會(huì)員積分等權(quán)益信息，領(lǐng)取會(huì)員優(yōu)惠券。

在溝通渠道方面，國內(nèi)主要以微信公眾號(hào)、小程序消息提醒等方式互動(dòng)，而國外，主要有以下方式：

• 發(fā)傳單或者派發(fā)紙質(zhì)優(yōu)惠券(會(huì)員專享)；

• 店鋪POP及店內(nèi)口播宣傳；

• 通過手機(jī)短信觸達(dá)(印尼)；

• 通過郵件觸發(fā)(美國，加拿大)；

• 通過自研app或者自研H5會(huì)員頁面來和會(huì)員互動(dòng)；

• 通過社媒Facebook（已更名為Mata），Twitter（已更名為X），YouTube，Whats，Line等；

• 通過PC品牌官網(wǎng)發(fā)布公告，活動(dòng)通知等。

• 會(huì)員+積分：x元積x分，x分抵x錢，x分兌換x商品；

• 會(huì)員+券：通過派發(fā)紙質(zhì)券或者通過三方app來派發(fā)電子券，購物滿m元送券，通過小票打印，顧客下次購物攜帶小票享受優(yōu)惠；

• 會(huì)員+促銷：會(huì)員專享活動(dòng)，不同會(huì)員等級(jí)享受不同促銷力度活動(dòng)，會(huì)員日專享活動(dòng)；

• 會(huì)員+營銷：社媒上發(fā)廣告發(fā)活動(dòng)進(jìn)行營銷宣傳和會(huì)員互動(dòng)；

• 會(huì)員+聯(lián)名：和其他大品牌聯(lián)名，推聯(lián)合會(huì)員。通過聯(lián)名擴(kuò)大會(huì)員的含金量及品牌知名度；、

• 會(huì)員+實(shí)體禮品卡：讓顧客先購買禮品卡充值享受優(yōu)惠，后面再分次消費(fèi)。通過該方式來吸引顧客復(fù)購提升業(yè)績(jī)。

海外各國對(duì)個(gè)人信息保護(hù)都有明確的法規(guī)要求，在實(shí)行過程中各國執(zhí)法力度松緊程度各有不同，公民的個(gè)人信息保護(hù)意識(shí)也存在巨大的差異，零售企業(yè)在海外推廣會(huì)員體系的過程中，必然涉及到會(huì)員個(gè)人基本信息的收集及查看使用，在一些個(gè)人信息保護(hù)意識(shí)強(qiáng)的國家，針對(duì)會(huì)員敏感信息的展示都必須脫敏。

1、收銀員在門店的收銀系統(tǒng)查看到會(huì)員敏感信息脫敏處理

海鼎JPOS的收銀界面展示會(huì)員敏感信息

2、海鼎CRM系統(tǒng)展示會(huì)員敏感信息的脫敏處理

• 涉及到相關(guān)模塊功能：會(huì)員資料、標(biāo)簽管理、客群管理及報(bào)表等；

• 定義為敏感信息：姓名、手機(jī)號(hào)、性別、郵箱、生日、年齡、地址等。

海鼎CRM的會(huì)員資料展示會(huì)員敏感信息

3、海鼎CRM系統(tǒng)加密存儲(chǔ)會(huì)員敏感信息

部分國家對(duì)個(gè)人敏感信息的進(jìn)行嚴(yán)格保護(hù)，特別是針對(duì)外企，不僅在信息查詢上進(jìn)行管控，而且要求在數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)上也必須做到加密處理，同時(shí)該信息只能存儲(chǔ)在當(dāng)?shù)貒业姆?wù)器，絕不能將該信息存放到海外，若違反該法規(guī)將面臨天價(jià)的罰款。

海鼎CRM系統(tǒng)會(huì)員資料加密存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)

海鼎CRM銷售流水記錄會(huì)員ID加密存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)

海外各國隨當(dāng)?shù)貍€(gè)人信息保護(hù)的敏感性，對(duì)于存儲(chǔ)個(gè)人敏感信息的管理系統(tǒng)安全性提出各種要求，另外對(duì)于上市的零售企業(yè)也會(huì)對(duì)這些敏感信息的泄露進(jìn)行審計(jì)監(jiān)控。

海鼎CRM系統(tǒng)安全性管控如下：

1、業(yè)務(wù)角色人員的登錄密碼策略強(qiáng)管控：

• 密碼長(zhǎng)度最少8位及3種字符(數(shù)字、字母、特殊字符)；

• 密碼有效期設(shè)置，而修改密碼時(shí)，不允許與N次歷史密碼重復(fù)；

• 密碼錄入錯(cuò)誤N次鎖定。

2、對(duì)接第三方平臺(tái)或其他方系統(tǒng)的交互采用HTTPS協(xié)議，必須滿足HTTPS安全機(jī)制的傳輸，在內(nèi)部數(shù)據(jù)的傳輸上必須達(dá)到相關(guān)傳輸協(xié)議的安全性檢查要求。

3、所有涉及到個(gè)人信息的業(yè)務(wù)操作都有日志記錄及監(jiān)控機(jī)制，滿足安全性審計(jì)要求的同時(shí)，也可在意外泄露個(gè)人信息的情況下，為事件追查提供強(qiáng)有力的支撐。

鑒于海外各國的國情，海鼎的CRM從合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)、費(fèi)用成本及運(yùn)維機(jī)制等維度上綜合考慮，提供2種部署模式，分別為集中部署和獨(dú)立部署模式。業(yè)務(wù)上判斷當(dāng)?shù)貒业木C合情況，若個(gè)人信息保護(hù)較松的國家，可以采用集中部署的模式，這樣可以節(jié)省服務(wù)器成本和人力的投入。當(dāng)這個(gè)國家的業(yè)務(wù)量上升到一定體量后，兼顧當(dāng)?shù)貒业膫€(gè)人信息保護(hù)政策從嚴(yán)的情況，為了杜絕法規(guī)上的風(fēng)險(xiǎn)，亦可轉(zhuǎn)為獨(dú)立部署模式，這2種部署模式是互補(bǔ)的過程，從而形成一套完整的部署解決方案。

各國當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情及市場(chǎng)情況差異性很大，每個(gè)市場(chǎng)的主流社交及媒體平臺(tái)各不一致，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣各具特色，比如歐美國家的支付還是使用銀行卡，實(shí)體卡的使用占比很高，而大部分國家的移動(dòng)化應(yīng)用或移動(dòng)支付普及率并不高，活動(dòng)信息觸達(dá)到顧客的方式也比較分散，沒有統(tǒng)一集中的社交平臺(tái)，會(huì)員營銷則必須結(jié)合當(dāng)?shù)厝丝山邮艿闹髁魍茝V模式才能快速融入，建立起良好的會(huì)員體系，通過提升會(huì)員復(fù)購率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)門店業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

會(huì)員體系規(guī)劃時(shí)，需詳細(xì)收集了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上主流會(huì)員營銷體系的必要信息：

• 會(huì)員準(zhǔn)入條件，例如：身份證、購買產(chǎn)品金額達(dá)到N元以上、下載app注冊(cè)等；

• 會(huì)員登記的信息內(nèi)容，例如：姓名、手機(jī)號(hào)、郵箱、地址、國籍等；

• 會(huì)員權(quán)益及福利，是主推積分抵現(xiàn)、還是折扣，再或者是會(huì)員價(jià)等；

• 會(huì)員注冊(cè)及使用方式，是否是顧客到店登記信息注冊(cè)，是否使用實(shí)體卡，能否手機(jī)號(hào)碼識(shí)別會(huì)員身份等；

• 會(huì)員觸達(dá)消息，例如：短信、郵件、Facebook（已更名為Mata）、Whats、私域app等。
  

當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)業(yè)務(wù)人員收集5家以上當(dāng)?shù)刂放屏闶燮髽I(yè)的會(huì)員體系資料，這樣既能快速了解當(dāng)?shù)貢?huì)員經(jīng)營的主要模式及信息化程度，又能作為自身構(gòu)建會(huì)員權(quán)益的素材，從而初步形成會(huì)員權(quán)益的藍(lán)圖。從會(huì)員的注冊(cè)到會(huì)員的營銷手段，都需要立足于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，有些國家的國際友人很多，就特別關(guān)注國籍，有些國家都習(xí)慣使用郵件，那就會(huì)特別關(guān)注郵箱，這些關(guān)鍵信息都必須要根據(jù)各國情況進(jìn)行逐一確認(rèn)。會(huì)員體系的搭建離不開業(yè)務(wù)上的活動(dòng)支持，例如：新品活動(dòng)會(huì)員優(yōu)先享，會(huì)員折扣專區(qū)等，同時(shí)業(yè)務(wù)上進(jìn)行定標(biāo)，定標(biāo)維度可考慮：新增會(huì)員數(shù)、提升會(huì)員客單價(jià)、會(huì)員業(yè)績(jī)占比、會(huì)員復(fù)購率等，只有業(yè)務(wù)和CRM系統(tǒng)的相互配合才能發(fā)揮出會(huì)員體系建議的核心價(jià)值。

會(huì)員體系的建設(shè)因各國國情不同而發(fā)展方向也不一致，針對(duì)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后或是信息化薄弱的國家，簡(jiǎn)單的積分、紙質(zhì)優(yōu)惠券和實(shí)體卡等玩法，再通過H5會(huì)員頁面觸達(dá)的方式已是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)比較領(lǐng)先的會(huì)員體驗(yàn)方式。而在一些處于移動(dòng)信息化快速推廣的國家，那就要對(duì)接上當(dāng)?shù)刂髁鞯纳缃黄脚_(tái)和媒體平臺(tái)，比如印尼、泰國對(duì)接的LINE，北美對(duì)接的SMS等，通過品牌活動(dòng)曝光、會(huì)員裂變等方式吸粉，未來隨著社交和電商平臺(tái)的開放性進(jìn)行會(huì)員社群營銷、會(huì)員拼團(tuán)、短視頻會(huì)員營銷、線上線下會(huì)員打通等。從海外的會(huì)員營銷手段發(fā)展來看，中國市場(chǎng)還是走在前沿，海外各國的市場(chǎng)發(fā)展都可在中國的發(fā)展之路上找到借鑒之處，各國業(yè)務(wù)的獨(dú)特性也給CRM會(huì)員系統(tǒng)提出更多的要求，未來要進(jìn)一步打造國際化，具備更強(qiáng)的接口開放性、兼容性和拓展性。

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