近期舉辦的海鼎零售數字創(chuàng)新周活動中，我們有幸邀請到新佳宜的劉娟劉總做專題分享。

新佳宜便利店成立于2012年，深耕湖南市場，門店數超1000家。

劉娟劉總，便利行業(yè)近十年從業(yè)經驗，中歐商學院CMO學員，曾在企業(yè)總經辦、營運部、商品部等多部門任職，在便利店商品營銷管理領域有深厚的積累。

劉總從便利店行業(yè)近幾年的發(fā)展分析了行業(yè)目前的現狀和便利店保持增長的原因，表達了對便利行業(yè)持續(xù)發(fā)展的信心，同時也講述了新佳宜進行數字化營銷轉型的背景。

劉總還分免費券、付費券、直播售券和精準營銷四個階段為大家詳解了新佳宜便利店的營銷轉型路徑。

以下是直播實錄：

大家下午好！我是新佳宜便利店商品部副總監(jiān)劉娟，非常榮幸受海鼎公司邀請，能夠有機會跟大家分享一下新佳宜便利店疫情這幾年做的一些營銷轉型之路。

新佳宜是一家便利店，我相信大家對于便利店這個行業(yè)都不會陌生，因為我們經常在電影里面看到。

都說轉角不一定能遇見愛，可能會遇見一家便利店，但是現在轉角可能不只遇見一家便利店，可能有四五家便利店。

整個中國便利店行業(yè)其實在這些年也發(fā)生了翻天覆地的變化。

從CCFA 2022年中國便利店的報告來看，從2015年到2021年全國的店鋪數，從9.1萬增長到了25.3萬，增長率是178%，全國便利店的銷售規(guī)模也從1181億增長到了3492億，增長率195%。

雖然受到了疫情的影響，但是便利行業(yè)的整體增長還是令我們所有便利從從業(yè)者非常具有信心。

從2013年到2022年便利店跟整個零售行業(yè)的這種增速的變化，大家也可以看一下，我們的ppt里面的圖表，其實從2013年開始呢，便利店一直都是處于增長的狀態(tài)，2016年的時候大家把便利店行業(yè)稱為風口上的一個行業(yè)，整體的增速達到了31%。

雖然從2019年開始，我們受到了疫情的影響，但是截止2021年年底，整個便利行業(yè)的增速還是保持兩位數的增長。

便利店行業(yè)為什么會有這種增長呢？其實還是源于便利行業(yè)非常特殊的一個屬性。

首先就是非常獨特的這種地理位置，離消費者更近，剛剛也說了，我們便利店轉角就可以遇到。

第二個，是我們獨特的這種商品優(yōu)勢，我們大家都把便利店行業(yè)稱為一個小而美的一個業(yè)態(tài)。

每個門店平均的S K U可能從1200到2500不等，我們的商品是非常齊全的，基本上可以覆蓋一日三餐所需，以及平時一些便利性需求的商品。

第三，從圖表中可以看出，整個便利的顧客，他的到店頻次是非常高的，一般便利店的顧客他會去便利店四到五次的基本上占到了64%。

第四，就是基于便利店這種特殊行業(yè)屬性，相信大家都聽說了，在疫情期間，許多便利店它承擔起了整個城市的一個保供者的角色，為我們周邊的顧客穩(wěn)定持續(xù)的提供飲用水等等。

新佳宜總部位于網紅城市長沙，我在長沙生活了將近20年，突然有一天就感覺長沙變成了網紅城市。

長沙有很多非常優(yōu)秀的一些品牌，像茶顏悅色、文和友等都是我們的鄰居，當然長沙也有來自于國際的711、羅森，以及我們本土非常優(yōu)秀的同行們。

其實長沙的便利店業(yè)態(tài)競爭非常激烈，新佳宜就是在長沙，在湖南這個市場深耕了15年的時間。整個的歷程可以分為三個部分。

第一個，就是在前九年我們基本上做B2B的生意，以普通的加盟店為主，當時的開店速度非?？?，大致是以10到20家這種速度增長。

2015年年底開始，公司引進了非常優(yōu)秀的團隊來打造直營，做直營的初衷就是為了打好樣板，創(chuàng)造屬于新佳宜自己的加盟模式，然后復制給我們的加盟店。

從2020年開始，公司又確認了我們未來是直營加強加盟的模式，強加盟模式需要商品流、信息流、財務流全部都統一來管理。

在這15年的時間，新佳宜也獲得了外部的一些認可，2021年中國便利店的排名中我們排18。

為什么新佳宜要做一些營銷的轉型呢？

我覺得是基于幾個背景。

其實營銷就是在不確定性當中尋找確定性。

第一是疫情反復，我們原來以一個店為中心，覆蓋周邊的商圈，我們需要改變這種等客到店的方式，因為可能有疫情的影響，顧客出不了門，或者顧客天然的會減少出行頻次。

那我們怎么樣從傳統的海報的方式，變成顧客可以主動獲取到新佳宜在干什么？

我們希望改變原來的以店來經商的模式，能做到顧客在哪我們的經商就在哪。

第二，就是整個便利店覆蓋的商圈半徑500米其實是很窄的，我們需要拓寬商圈，讓更多的周邊的顧客都知道我們現在在做什么活動。

第三，隨著線上線下的沖擊，競爭非常激烈，行業(yè)還是非常內卷的。

我們原來的商品促銷方式可能就是粘貼海報，流量非常有限，而且海報上面的單品非常多，無法做到聚焦，而且整個促銷活動的數據，無法數字化的追蹤。

原來傳統的營銷方式可能類似于直男的營銷，就是無論今天你是誰，我們都給你同樣的促銷。

但是今天大家的生活習慣都在發(fā)生著翻天覆地的轉變。很多手機都有個功能，會提示大家手機屏幕的使用時長是多少。

我們消費者已經做了改變，他的時間也不只是在線下逛一逛，他可能在線上拿手機的時間會更多。

以上三點，就是新佳宜營銷轉型的一些背景。

新佳宜的數字化營銷轉型從2020年5月份開始，我們做了很多的嘗試。

目前我們小程序的會員有80萬，小程序日活大概是1.2萬，我們每天付費券包的售賣數是1.4萬，日均來核銷付費券包的大概是1.36萬，因為我們還有一些免費的券，平均每家店顧客主動來核券的將近40張。

我們公司的數字化營銷的思路也可以跟大家分享一下。

因為新佳宜85%是做便利店的，所以新佳宜的營銷思路是引流到店為我們的加盟店帶來更多的客源。

所以，我們是以海鼎研發(fā)的營銷的小程序為載體，通過多個渠道如朋友圈、直播公眾號、企微、社群等發(fā)券領券的方式引流到店消費，最終完成整個閉環(huán)。 

整體數字化營銷的時間軸，我覺得也分為幾個階段。

第一個階段是免費券。

我們當時做免費券的初衷是希望提高客單，打造新佳宜的優(yōu)勢品類。

第二個階段我們開始做付費券包，主要是一次購買多次核銷的方式。

第三個階段，我們有更加豐富的營銷場景，加入直播售券，希望能跟消費者之間有更多的互動，能夠把商品背后的一些品牌傳遞出來，一些理念能夠和消費者直接的溝通。

第四個階段，我們就會通過大數據的標簽，進行定向精準的營銷。整個新佳宜數字化營銷時間軸就分為以上四個階段。

最開始我們做免費券的時候，我們會以一些優(yōu)勢的品類券作為鉤子券，選品主要集中在低溫奶、冰激凌以及一些鮮食等剛需品。

整體的檔期，我們會整月不斷打，持續(xù)觸達顧客，培養(yǎng)顧客的消費習慣。

通過電子券作為載體，這個券最大的好處就是支核一體，用戶只用出示微信的付款碼，就會自動核銷。對于顧客而言是非常方便的，而且券到期的時候，系統會有提醒，二次觸達顧客，告訴你要去新佳宜用券了。

我們希望在最開始的階段，養(yǎng)成顧客進店先領券后結賬的習慣，而且很多顧客領了券以后還會順帶買其他東西，商品的連帶率整體是非常高的。

免費券的第二種就是以商品造節(jié)，我們自己來做一些活動回饋給消費者，節(jié)假日大額的滿減券效果也是非常不錯的。

這個是我們新佳宜在9月份就是上個月的時候做的一檔活動，總共發(fā)券近9.5萬張，用券數大概是4.7萬張，整體連帶的銷售是325萬，優(yōu)惠的金額是104萬，整體活動無論從銷額還是從毛額上面都有極大程度的提升。

免費券還有很多種方式，應用場景也很多，比如說新店開業(yè)，我們需要讓更多的人知道新店的活動，那我們會提前做附近發(fā)券，顧客到店后，我們會以支付有禮的方式，他付完錢以后可以給他發(fā)券，還有朋友圈的發(fā)券、公眾號的發(fā)券等等，免費券的玩法可以是多端觸達。

到了第二階段，我們主要做一些付費券，可以一次性購買多張，到店分次來核銷，提前鎖定顧客的多次性的周期性的消費，非常有效的拉復購。

為什么我們要做付費券包呢？

首先，這種付費券包的方式其實它的粘性是非常強的，它區(qū)別于我們剛剛說的第一種方式，這個顧客他是已經花了錢的，從核銷的緊迫性來說，他天然的就會盡快到店核銷。

第二個呢，我們所有的預售都是基于提前消費，對于門店的備貨是非常好的。

第三就是付費券是有社交屬性的，可以轉贈給親朋好友，像發(fā)紅包一樣，可以發(fā)一些人人都需要的商品券。

而且這種復購的屬性，我們還可以限制每天每個人可以領多少張。

大家可以看到比如說你自己給你的父母或者給你的親朋好友，給你的一些小伙伴，除了發(fā)紅包的方式以外也可以發(fā)新佳宜這種券包，其實它的這種場景更好的就是有這種裂變屬性。

關于我們階段二付費券包的一些玩法經驗的分享，我覺得首先在選品上面我們一定是高頻的，就是這個顧客他他應該會使用到的。

第二個我覺得是為顧客做整體的品質升級，比如說鮮奶、水、飲料、鮮食等等，可能大家通過這樣的付費券，大額的券包的方式，培養(yǎng)顧客對于某一個品類的消費習慣，增加粘度。

我們的活動周期一般是整月，核銷周期會多預留一個月的時間，給顧客兌券。

活動的推廣我們也會通過企位社群、朋友圈、公眾號以及一些線下的物料進行立體全覆蓋。

我們付費券的營銷效果在某一些品類還是不錯的，比如說咖啡品類，我們做了一個活動，買五送三，它的買券數以及用券數都非常不錯，而且這些顧客在核銷券的時候還會有其他連帶消費。

第三階段，因為原來無論是在免費券還是付費券，我們跟所有的顧客是沒有任何的互動，可能更多的是我發(fā)給您，您如果有需求，那就領了然后到店去核銷。

但是，很多品牌包括產品，他想透露的一些理念也好，一些產品的很好的品性也好，我們原來是沒有渠道做宣傳的。

所以第三階段，我們加入了直播售券。

這個方式就更好玩了，它是一種更加直接的互動，直播售賣商品券，顧客到店核銷。

為什么我們今天要做視頻號的直播售券呢，因為它確實可以多端觸達，連接了私域和門店。

第二個，其實我們也享受了公域給我們帶來的一些紅利，一些流量。

第三個，就是我們所有的售券都是以券包的方式，你可以買了然后多次到店核銷，顧客體驗也非常好。

他空余時間在直播上面買了券，聽到了我們主播的詳細介紹，對券的一些玩法或這個商品有了更加深度的理解，然后平時比如說上班途中、回家途中隨時去新佳宜隨便哪家店去兌換，我們覺得從顧客端是一種比較爽的體驗。

我們視頻號的直播間是非常方便的，就點擊購物袋選擇好你要買的商品，下單支付好以后就會收到商家的發(fā)貨通知，這樣就完成了。

到店微信支付的時候就會自動核銷券，你買的有券的商品就不會收費用。

第三階段直播賣券包玩法就是進入一種可能更好玩的營銷方式。

首先我們的直播目前是只在視頻號直播，一周五播，保持一個熱度，讓消費者想到新佳宜直播的時候，就可以在固定的時間來我們的直播間看一下。

第二個就是我們是有主題的，周一是新佳宜的新品日，我們有240多個供應商，其中有100個是直接合作的。

我們會把廠家跟消費者之間的互動連起來，廠家希望宣導的是這個產品的一些什么特征，給到消費者是什么樣的拉新活動，新佳宜只是作為一個渠道方，把廠家給到消費者的一些優(yōu)惠也好新品也好，更多的讓消費者來嘗新。

周二是我們的鮮食日，跟大家一日三餐息息相關，從早上的包點到中午的盒飯，下午的小點心以及烤腸等等，我自己也是我們周二鮮食日的粉絲，還有很多這種咖啡等。

周三是冰品日，我們的冰激凌日。周四是奶品日等等。

我們一周五場不同的時間都有不同的主題。我們目前也做得挺好的，我們還會跟品牌方做一些品牌的互動，讓品牌方做一些專場，讓消費者更加了解我們產品的屬性、優(yōu)勢，更加走近我們的品牌。

直播的選品，我們會分為幾種，有福利款、有組合款，還有比如說做一個專題。

我們也是通過新佳宜的優(yōu)勢品類，把一些非常優(yōu)質的商品直接帶給顧客。

直播前我們一定要做一些準備，要有直播預告，在社群朋友圈等做一些預熱，讓顧客知道。

直播中，我們的場外會持續(xù)做一些推廣，發(fā)現什么樣的商品，是本場的人氣王，我們會進行二次的推廣，讓更多的人知道這個商品非常好。

我們也會做一些抽獎，包括福袋一元的秒殺。直播后我們也會小團隊做一些復盤，對于商品，我們怎么樣可以做更好的優(yōu)化，包括主播的話術。 

第四個階段，我們覺得就是精準營銷。

傳統的營銷，可能很多時候都是直男的營銷，就是無論顧客A B C D E F G是什么樣子的，他是否需要，我們的營銷都在這兒。

我覺得未來的營銷一定是場景化的營銷，一定是根據顧客的需求，做特定的營銷。

通過大數據打標簽的方式，根據營銷的策略篩選人群，然后根據整體券使用的頻次、剩余的張數，來決定給這個顧客推送什么樣的券。

每一個品類它的場景會不一樣，比如我們給經常喝咖啡但是最近一周沒買咖啡的顧客發(fā)咖啡券，給經常到店但是客單不高的顧客發(fā)他偏好的一些商品券，以貨找人，我覺得精準營銷一定是未來的趨勢。

以上就是我們新佳宜三個階段的數字化營銷轉型，我們從最初的免費券，到付費券，再到直播賣券，然后再到今天正在做的精準營銷。

我覺得便利店是一個非常具有煙火氣息的行業(yè)，前段時間看了一個短視頻，非常有感觸，她說一個剛畢業(yè)的小女生，我覺得只要能在便利店買到一大包零食，我就覺得自己是一個有錢人。

便利店就是讓人幸福感非常高的一個行業(yè)，特別是在長沙這樣的網紅城市。

新佳宜也以給顧客帶來更有溫度的生活為使命，一直兢兢業(yè)業(yè)的在繼續(xù)努力前行。

好，今天我的分享內容就到這兒結束。謝謝大家！